干货 || 服装品牌的C2B转型之路 博克科技董事长分享

2019-05-16 10:10:55
博克科技董事长分享

传统服装行业现状
       传统的服装品牌存在三高难题,一是库存风险高,二是研发与营销成本高,三是退货率高。这三个难题的根源在于预测式的批量化生产与日益增长的个性化需求形成了不可调和的矛盾。与此同时,服装行业的变革趋势也越来越明朗,那就是产品个性化,生产定制化,营销服务化,伴随着生产与业务方式的变革,相应的技术手段也在发生着快速的变革,信息数字化,业务网络化,生产智能化,也正在成为服装行业的发展趋势。
 
       关于服装行业的定制化转型目前存在不同的声音,甚至很多对立的观点还相当激烈。有人说,服装个性化定制是个伪命题,也有人说服装定制是未来的趋势,有人认为互联网是个性化定制的方向,也有人认为线下的定制才能提供更好的服务,凡此种种,莫衷一是。作为服装数字化行业的从业者,我想结合自身多年的探索和观察,从不同维度谈谈服装品牌的C2B转型之路,以起到抛砖引玉的作用。
 
一、消费市场的定制需求 
从消费者的角度来说,个性化需求有三个方面  
1、尺码的个性化需求,目前国标号型只能覆盖70—80%的人群,也就意味着有近四分之一的消费者只能接受将就。我为此做过大量调查,每家大型服装商场几乎都有改衣店,而且生意都很不错。另外据服装电商经营者介绍,网购服装的退货率高达40%左右,在这些退货中有一半以上的是尺码问题产生的,可见服装商品的尺寸问题是较为普遍的。
2、花色的个性化需求,不同类型的人对色彩与图案的喜好偏差很大,而作为品牌卖家,由于空间的有限性,服装产品不可能各种花色都齐备,一般是每个款式只能生产有限的一两个或者两三个花色,这就使得很多顾客无法选择适合自己的颜色。从美学的角度来说,不同类型的人的肤色、职业、爱好都不一样,有限的花色很难精准匹配不同类型的消费者。
3、消费者对于款式局部细节的个性化需求,比如有的女性喜欢无袖连衣裙,而有的就喜欢有袖的裙子,品牌成衣固定的款式往往让很多消费者很难做出购买的决定。从消费行为的分析来看,一个人要想买一件衣服,往往需要同时满足款式、花色、面料、尺寸以及价格这五个要素,才能最终成交,所以虽然市场上产品的种类繁多,但消费者要想买到称心如意的衣服,有时也并不容易。
       男性与女性对于个性化定制的侧重点不同,男性服装尤其是正装在尺寸方面有更大的需求,而女性服装则在款式和花色方面有更多的需求。
       互联网对消费环境的影响也是巨大的。消费互联网的蓬勃发展,长尾效应也催生了服装供给侧的多样化生产。传统的服装零售中,由于店铺空间所限,服装的品类不可能太多,品牌商往往只选择适合大多数人的款式和尺码,而网上零售突破了空间的局限,不仅可以展示更多的产品种类,同时通过网络也突破了地域的局限,这些因素都推动了个性消费的快速发展。
 
二、服装品牌企业C2B转型的动力与目标 
  从服装品牌商家来说,定制化转型的动力主要有几点  
1、有效降低库存,作为成衣的补充。定制化生产可以减少成衣的生产数量,品牌商家只生产最常见的号型和最基本的花色就行,特体人群以及对花色和款式有特殊需要的消费者可以通过定制满足需求,尤其是对于多花色品类来说,完全可以只生产一个颜色,其它颜色通过定制来实现。这样就大大减少了成衣的库存。
2、提高客户成交率(或者说是转化率)和销售利润。定制化服务在更好地满足客户需求的同时,也能够大大提升客户成交率。通过增加定制服务,原来成衣无法满足的客户就可以通过定制达成交易。在零售门店租金、人工成本固定的情况下,成交率每提高一个点,利润就会增加几个点。所以通过定制服务提高成交率,可以大大提高品牌的销售利润。
3、是提高资金的周转率。传统的成衣都是先把产品做出来,放到仓库慢慢去买,往往需要几个月甚至一年时间才能收回投资,而定制服装基本是收到客户的定金甚至全款才开始生产,大大提高了资金的周转率。
4、是通过定制化服务提升品牌的竞争力、影响力,以及品牌的行业地位。在国家供给侧改革的背景下,各地政府都相继出台了支持服装企业升级转型的相关政策,各类新闻媒体也对转型升级的服装企业做了大量的报道宣传。服装企业抓住这些有利时机,顺势完成定制化智能改造,也是企业的战略机遇。
当下,由于市场竞争的剧烈,品牌企业的变革动力更大,而消费市场的改变还需要有一个长期的过程。从产业发展的角度来看,如何平衡成本和需求之间的矛盾,需要从供给侧的技术升级来实现成本的降低,而成本降低后才能实现需求的进一步增加。所以,服装行业的定制化转型需要优先从供给端开始进行改造。
       基于互联网技术的C2B有望改变中国众多代工企业的行业地位,他们多年来给国际品牌代工,只能赚取廉价的加工费,处在产业生态的低端,而产业互联网的到来,有望改变众多服装生产企业的生态位置。当互联网成为一种商业的基础设施后,每家服装企业都可以通过互联网为全球的消费者定制服装,服装工厂的利润就会大大提升,中国服装产业在国际上的竞争力也就会大大增强。
       服装行业定制化转型,不仅仅可以满足消费市场的个性化需求,同时也可以有效降低产品库存,并且可以大大提高自身的利润空间。还有一个隐形的优势,那就是大大提高资金的周转率。传统的服装企业都是把衣服做好以后放到仓库慢慢销售,往往需要几个月甚至一年时间才能收回资金,而定制商品不同,一般是一周左右就能完成交货,甚至是收到货款再生产,资金的周转率大大提高,企业的竞争力也当然会更高。
 
三、成衣+定制是线下品牌C2B转型的最大机会
       服装C2B存在不同的类型,从大的方面来说有四种类型,包括小单快反、预售模式、团体定制和量体定制,量体定制与预售模式也可以称之为个性化定制。小单快反和团体定制都属于较为成熟的业务,市场体量非常大,不作为本文主要讨论的范畴。
在业务模式上,除了传统的服装定制门店,近年来出现了不少通过互联网预约的上门服务定制,另外,市场上还有通过基于互联网和大数据统计的轻定制,无需上门,消费者只要在手机端输入身高体重以及体型特征等数据,就可以实现在线定制。不同的业务模式,存在着各自的优势与劣势。传统的服装定制门店一般专业性比较强,主要做男士西装、衬衫等相对标准化的服装,主要是通过提供种类丰富的面料以及较为专业的量体服务取胜,但是由于店租高、人工成本高,价格也往往比较高,客户的数量以及购买数量都比较有限,所以传统的定制门店很难实现盈利。互联网模式由于不需要店租,看似可以降低经营风险,可是随着竞争的加剧,互联网上购买流量的成本水涨船高,其成本优势并不突出。另外上门服务的方式需要大量的服务人员,管理难度和人力成本都会成倍增加。相对上门服务,轻定制具有更大的成本优势,但是由于缺乏专业场景,产品价格和品类都会受到较大的限制。基于互联网的预售模式属于标准号型的定制,可以有效降低预测式生产的库存风险,对于电商品牌来说,是一个值得探索的方向。
       
       相对以上几种不同的定制业务类型,线下品牌采用成衣 + 定制的方式,具有较大的优势,原因有三点,其一是,目前购买力最强的客户大多还是在线下门店消费,品牌是信任的基础;其二是,线下品牌门店做定制无需额外投入更多的成本,既不需要另外增加店租,也不需要另外花钱购买流量,在原有的老客户中就能实现销售;其三是,线下品牌门店具有较好的体验场景,可以为客户提供更加优质的服务。另外,服装品牌门店都有各种号型的服装,在号型试穿的基础上进行局部的尺寸修改、款式修改以及面料搭配,可以更容易让客户满意。从另外一个角度来看,成衣 + 定制也更为经济,因为多数人符合标准号型,购买成衣就可以了,少数特体的人才更加需要定制。当然,有些较为小众的花色面料可以通过定制来实现,也可以通过局部的细节调整,来达到满足客户需求的目的。
       之前有一种说法,就是工厂可以颠覆品牌商,通过互联网实现C2M,实践证明,这个逻辑是难以成立的,原因有两点,一个是,工厂的核心能力是生产,并不擅长零售,无论线下还是线上其零售的本质都是相同。另外一个原因是,定制服装重点是服务,尤其是目前还没有有效的技术手段用以采集客户数据,量体服务还是离不开人,工厂当然没有能力做到。
 
四、用标准化的手段来做个性化的产品
       工业时代的巨大进步就在于通过标准化有效提升了生产效率和品质,如果离开标准化来谈个性化定制,就无法获得规模的优势,也就不可能有竞争力。从这个意义上来说,传统的手工作坊式的定制是没有生命力的,即使目前还在一定范围内存在,也只能服务非常小众的客户。
       标准化的方式,首先一点是,产品的品类是在有限的范围内进行选择和组合,没有办法实现无限的按需定制,如果有些客户希望自己设计一个品牌没有的款式,让品牌商去定做是行不通的,也许只有找非常小的个体作坊才能实现。
标准化的一个重要途径就是把产品进行分解,按用途和部件进行分类,比如男士西装可以按照款型分为单排扣和双排扣,单排扣中又分为一粒扣、两粒扣和三粒扣,双排扣分为四粒扣、六粒扣、八粒扣等等。按照领型来分,有平驳领、戗驳领和青果领等等,按照口袋分,有无盖袋、有盖袋、贴袋等等。后背开衩分为单衩、双衩和无衩等。面料的品类可以多一些,比如不同品牌、不同成分、不同风格等等,这样,消费者通过任意组合,可以形成数千种甚至数万种选择,就可以实现自己的个性化需求。
借助于数字化、3D系统、互联网等工具,可以让款式和部件的组合更加直观便捷。比如博克科技面向服装品牌企业开发的MTM服装定制下单系统不仅仅可以实现男士西装、衬衫等正装产品的组合选款,还可以实现女装产品,甚至包袋、鞋子等各类产品的组合选款,可以适应各类服装品牌商的定制需求。
       上图就是使用博克MTM定制下单系统进行男士西装组合搭配的整体效果和局部效果。类似的用法,下面是针对女装连衣裙的组合步骤与不同的组合效果,分别组合出不同的领型、袖子、裙摆、面料花色等等。
款式选定后,可以通过输入量体数据或者成衣数据,并选择相关的体型,最后通过支付完成下单。

输入各部位的测量数据
选择各类体型特征
 
 
五、智能样版是实现高效定制的关键 
       相对于批量化生产,定制化生产必然带来成本的上升,如何有效降低成本,实现高效的规模化定制,决定了服装企业C2B转型能否成功。定制化生产,成本上升最主要环节的是样版设计、排版和裁剪,其它缝制整烫等生产过程所增加的成本并不是太大。所以使用智能服装CAD实现快速改版和自动裁剪非常重要。
       目前使用服装CAD实现快速版型设计主要有两种不同的技术方式,一种是密集号型,需要提前推放大量号型,系统根据读入的客户数据,自动匹配最接近的号型,然后再针对局部进行修改,这种方式工作量大,匹配精准度不高,尤其是特体体型难以解决。另外一种技术是参数化的设计方式,无需提前推放大量号型,每个款式只要建立一个基础模板,系统就可以根据读入的人体数据自动调整每个部位的裁片大小和形状,快速完成样版的修改,更加的快速精准,尤其是处理特体非常完美。除了参数化的自动改版,博克定制CAD系统还具备更好的集成能力,改版完成后,系统可以自动完成样版的排料,与自动裁床连接,就可以自动完成排料。

 博克定制服装CAD系统可以根据输入的数据自动完成样版的修改与排版。
 
六、系统集成是进一步提升效率的必要措施 
       服装行业的技术变革会在制造和零售两个方向上平行进行,也就是马云所说的新零售和新制造。两者的共同之处在于都是以数字化为基础,以互联网为工具,以数据为内容,最终靠智能算法实现从需求数据到生产数据的自动转化。从需求到最终的衣服产生,需要有几个智能转换的节点,第一个节点是从消费者的图片和行为分析,通过智能算法得到较为准确的人体数据和设计数据;第二个节点是从人体数据到版型设计数据的智能转换;第三个是从样版数据到排版数据的智能转换以及并行的从样版数据到工艺数据的智能转换;第四个是从排料数据到裁剪数据的智能转换;第五个是订单数据到排产数据的转换,最后到生产数据的转换。
       多年来,随着信息化的发展,服装品牌企业基本都已经采购了诸如ERP、CAD、GST之类的系统,可是由于这些系统由不同供应商提供,往往没有形成有效的集成,数据孤岛比较严重,这就制约了服装定制化生产的效率提升。
       目前有条件的企业都已经开始了系统集成化改造,有些企业是自己内部建立系统改造的团队,有些企业借助于外部技术团队实行系统集成,往往都是工程巨大,时间和成本都很高。博克科技在多年来服务品牌企业定制化转型的过程中,与行业中领先的数字化供应商都做过系统对接,比如在赢家的客户方案中,与SAP、CENTRIC、GST等系统联合做了系统集成,打通了上下游的相关数据,实现了高效的个性化定制。另外我们针对广大的中型服装企业,与相关系统做了集成,形成了一个相对较轻的集成方案。
       在上图中,MTM定制平台作为数字主线,与前端的下单系统相连,后台整合了产品的管理、订单管理、数据管理、支付结算等等,左侧连接产品的研发,右侧连接生产与工艺,打通了从选款下单到样版生产、工艺生产等各个环节,能够实现较高效率的智能化生产。
 
七、柔性化供应链是未来品牌服装C2B转型的重点 
       品牌服装往往品类较多,与不同类型的工厂都有业务往来,目前有诸多因素制约着定制化生产的发展,其中最主要的是已有的企业数字化系统基本都是面向企业内部的业务流管理,跨企业甚至跨行业的智能平台还没有出现。这就造成了定制生产的效率不高,能够实现定制的品类也不多,品牌企业的定制化转型困难重重。相对来说,自有工厂的品牌企业具有一定的优势,内部系统更加容易实现数据的集成化和业务的一体化。
面向未来的系统应该是跨企业跨行业的智能平台,博克科技在这方面经过多年的探索,正在积极组织不同的资源,进行面向未来的开放平台规划设计,我们设想的产业智能平台能够有效打通上下游数据,实现纵向一体化和横向跨行业的数据集成和资源对接,实现产业资源的优化配置,通过智能系统提升产业效率,最终推动服装产业的转型升级。
 
欢迎产业界的朋友联合起来,共谋发展之路!